“Một sản phẩm bình thường với hệ thống phân phối mạnh, sẽ chiến thắng một sản phẩm tốt với hệ thông phân phối tồi.” – Maxlego
Hệ thống phân phối (Distribution System)
Hệ thống phân phối có thể được định nghĩa là quy trình tuần tự của các thủ tục, hệ thống và hoạt động được thiết kế và liên kết để tạo điều kiện thuận lợi và giám sát sự di chuyển của hàng hóa và dịch vụ từ nguồn đến người tiêu dùng. Về cơ bản, phân phối là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người dùng cuối khi nào và ở đâu họ cần.
Thông thường, bạn có thể nghe thấy thuật ngữ kênh phân phối hoặc kênh marketing liên quan đến hệ thống phân phối. Hai thuật ngữ này liên quan đến một nhóm tổ chức hoặc cá nhân có tác động đến dòng chảy của sản phẩm và dịch vụ từ nguồn sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, “bản chất” của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.
Để nhắc lại, hệ thống phân phối đề cập đến việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho cơ sở khách hàng khi họ có nhu cầu và chúng có thể được sử dụng ở đâu. Dưới đây là một số thuộc tính chính liên quan đến hệ thống phân phối và những lợi ích mà chúng mang lại:
- Thời gian: khi người tiêu dùng muốn có được sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Địa điểm: thuộc tính địa điểm là nơi người tiêu dùng muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Kiểm soát: quyền sở hữu của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Phương pháp: các chi tiết cụ thể của kênh phân phối; Ví dụ. một sản phẩm tạp hóa nhãn hiệu riêng do các nhà sản xuất khác nhau sản xuất.
Rất quan trọng đối với việc thiết kế hệ thống phân phối, mỗi thuộc tính có vai trò và trách nhiệm trong hệ thống đầu cuối và chia sẻ các mục tiêu chung, chẳng hạn như lợi nhuận và tăng trưởng, đạt được bằng một quy trình thống nhất.
Các kiểu hệ thống phân phối (Types of Distribution system)
Kênh phân phối (Distribution Channels)
Kênh phân phối là một chuỗi các doanh nghiệp hoặc trung gian mà thông qua đó một hàng hóa hoặc dịch vụ đi qua cho đến khi nó đến tay người mua cuối cùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân phối có thể bao gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà phân phối và thậm chí cả Internet.
Kênh phân phối là một phần của quá trình xuôi dòng, trả lời câu hỏi “Làm thế nào để chúng ta đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng?” Điều này trái ngược với quy trình ngược dòng, còn được gọi là chuỗi cung ứng, trả lời câu hỏi “Các nhà cung cấp của chúng tôi là ai?”
“Kênh phân phối là một phần của chiến lược tiếp thị của công ty, cũng bao gồm sản phẩm, khuyến mãi và giá cả.”
Hiểu về kênh phân phối
Kênh phân phối là một con đường mà tất cả hàng hóa và dịch vụ phải di chuyển để đến tay người tiêu dùng đã định. Ngược lại, nó cũng mô tả con đường thanh toán được thực hiện từ người tiêu dùng cuối cùng đến nhà cung cấp ban đầu. Các kênh phân phối có thể ngắn hoặc dài, và phụ thuộc vào số lượng các trung gian cần thiết để cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hàng hóa và dịch vụ đôi khi đến được với người tiêu dùng thông qua nhiều kênh — kết hợp giữa ngắn và dài. Tăng số lượng cách người tiêu dùng có thể tìm thấy một mặt hàng có thể làm tăng doanh số bán hàng. Nhưng nó cũng có thể tạo ra một hệ thống phức tạp mà đôi khi gây khó khăn cho việc quản lý phân phối. Các kênh phân phối dài hơn cũng có thể có nghĩa là lợi nhuận ít hơn do mỗi trung gian tính phí tới nhà sản xuất cho dịch vụ của mình.
Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp
Các kênh được chia thành hai dạng khác nhau – trực tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua hàng từ nhà sản xuất trong khi kênh gián tiếp cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa từ người bán buôn hoặc người bán lẻ. Kênh gián tiếp là kênh điển hình cho hàng hóa được bán trong các cửa hàng truyền thống.
Nói chung, nếu có nhiều trung gian tham gia vào kênh phân phối, giá hàng hóa có thể tăng lên. Ngược lại, kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn có thể có nghĩa là chi phí thấp hơn cho người tiêu dùng vì họ đang mua trực tiếp từ nhà sản xuất.
Các kiểu kênh phân phối
Mặc dù kênh phân phối đôi khi dường như vô tận, nhưng có ba loại kênh chính, tất cả đều bao gồm sự kết hợp của nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh đầu tiên là kênh dài nhất vì nó bao gồm cả bốn kênh: nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Ngành công nghiệp rượu vang và đồ uống dành cho người lớn là một ví dụ hoàn hảo cho kênh phân phối lâu đời này. Trong ngành công nghiệp này – nhờ các luật ra đời từ sự cấm đoán – một nhà máy rượu không thể bán trực tiếp cho một nhà bán lẻ. Nó hoạt động trong hệ thống ba cấp, có nghĩa là luật pháp yêu cầu nhà máy rượu trước tiên phải bán sản phẩm của mình cho một nhà bán buôn, sau đó bán cho một nhà bán lẻ. Nhà bán lẻ sau đó bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh thứ hai cắt bỏ nhà bán buôn — nơi nhà sản xuất bán trực tiếp cho nhà bán lẻ, người bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Điều này có nghĩa là kênh thứ hai chỉ chứa một trung gian. Ví dụ, Dell đủ lớn để bán sản phẩm của mình trực tiếp cho các nhà bán lẻ có uy tín như Best Buy.
Kênh thứ ba và là kênh cuối cùng là mô hình trực tiếp đến người tiêu dùng, nơi người sản xuất bán sản phẩm của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Amazon, sử dụng nền tảng của riêng mình để bán Kindles cho khách hàng, là một ví dụ về mô hình trực tiếp. Đây là kênh phân phối ngắn nhất có thể, cắt bỏ cả người bán buôn và người bán lẻ.
Lựa chọn đúng kênh phân phối
Không phải tất cả các kênh phân phối đều hoạt động cho tất cả các sản phẩm, vì vậy điều quan trọng là các công ty phải chọn đúng. Kênh phải phù hợp với sứ mệnh tổng thể và tầm nhìn chiến lược của công ty bao gồm cả các mục tiêu bán hàng.
Phương thức phân phối phải gia tăng giá trị cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng có muốn nói chuyện với nhân viên bán hàng không? Liệu họ có muốn xử lý sản phẩm trước khi mua hàng không? Hay họ muốn mua nó trực tuyến mà không phức tạp? Trả lời những câu hỏi này có thể giúp các công ty xác định họ chọn kênh nào.
Thứ hai, công ty nên cân nhắc xem họ muốn (các) sản phẩm của mình đến tay người mua nhanh như thế nào. Một số sản phẩm nhất định được phục vụ tốt nhất bởi kênh phân phối trực tiếp như thịt hoặc rau củ quả, trong khi những sản phẩm khác có thể được hưởng lợi từ kênh gián tiếp.
Nếu một công ty chọn nhiều kênh phân phối, chẳng hạn như bán sản phẩm trực tuyến và thông qua một nhà bán lẻ, thì các kênh không được xung đột với nhau. Các công ty nên lập chiến lược để một kênh không lấn át kênh kia.
Hệ thống phân phối đa kênh (Multichannel Distribution System)
Với sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số, các phương tiện bán và mua, tức là hành vi của khách hàng và người bán đã thay đổi. Người mua ngày càng khắt khe hơn, vì vậy để cạnh tranh, người bán bắt đầu tìm kiếm các phương pháp khác nhau – sáng tạo hơn so với các phương pháp truyền thống. Do đó, sự phân biệt rõ ràng giữa hệ thống phân phối đơn kênh và đa kênh xuất hiện.
Phần lớn các doanh nghiệp bắt đầu sự nghiệp của mình từ việc có một cửa hàng truyền thống hoặc một kênh trực tuyến. Với một kênh để quản lý, họ có một lượng hàng trong kho, một cửa hàng và một thị trường. Điều hành loại hình kinh doanh này, họ đã sử dụng phương pháp phân phối kênh đơn. Khi bắt đầu kinh doanh, một trong những mục tiêu chính mà bạn muốn đạt được là mở rộng nó. Thời gian trôi đi và sau khi điều hành thành công doanh nghiệp của bạn trên một kênh, bạn sẽ sớm muốn phát triển. Bạn bắt đầu tìm kiếm các biến thể khả thi khác. Và do đó ở đây bạn bắt gặp phân phối đa kênh.
Một số kênh phân phối chính và thường được sử dụng
- Chi nhánh bán hàng
- Buôn bán cố định (cửa hàng thực)
- Buốn bán di động (bán hàng rong, di động)
- Bán hàng bằng Catalogue / đặt hàng qua thư
- Teleshopping
- Internet / mua sắm trực tuyến
- Mua sắm trên thiết bị di động (nền tảng của tiếp thị đa kênh)
Chiến lược kênh phân phối
Theo Philip Kotler:
Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.
Định nghĩa khác về chiến lược kênh phân phối theo quan điểm mục đích:
Chiến lược kênh phân phối là quá trình xem xét để lựa chọn phương án phân phối tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lược marketing hỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảo các chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định.
